入国観光客1,000万人近く、上海ブランドに"爆買い"殺到

TX淮海内に店を構えるローカルスニーカーブランド「PANE (パネ)」の店舗前には、日曜夜8時にもかかわらず20人以上が列を作り、その約半数は外国人客だった.入店まで30分以上待つ状況が続き、店内の試着席はほぼ満室.英語、タイ語、ロシア語が入り混じり、多国籍な雰囲気が広がっていた.

同店店長によると、近年は外国人客の割合が安定して3～5割を占めており、一部の人気モデルではサイズ欠品も発生している.なかにはグループで訪れ、一度に5足以上を購入する外国人旅行者も少なくない.同様の消費ブームは複数の中国ローカルブランドにも広がっており、東洋的な美意識を特徴とするバッグブランド「ソングモント(Songmont／中国語名:山下有松)」や、東洋の香りをテーマにしたフレグランスブランド「トゥー・サマー(To Summer／中国語名:観夏)」などもその例だ.

「ここ数カ月はピーク時で外国人客が7割に達することもある」と語るのは、「ソングモント」淮海中路店と「トゥー・サマー」湖南路店のスタッフだ.

カナダから訪れた旅行者ウィルマ・チャンは、来中前にSNSでショッピングリストを作成し、実際に店舗で試着・選定することを今回の旅行の目的としていた.「ソングモントは海外ですごく人気で、友人のほとんどが使っています」と彼女は話す.これらのブランドは価格が比較的手頃である一方、東洋的なプリーツや編み込みといったデザイン要素を融合し、高い独自性を備えている.

価格差も「爆買い現象」を後押しする重要な要因となっている.これらのローカルブランドは数百元～2,000元程度の価格帯が中心だが、海外販売コストの影響により、一部商品は海外価格が国内より大幅に高い価格で販売されている.例えばウィルマが購入したソングモントのムーンバッグ(Luna Bag)は、中国国内価格が約1,650元であるのに対し、海外公式サイトでは389ドル(約2,750元)で販売されている.さらに人気商品は海外サイトで品切れが常態化しており、約10営業日の配送期間も購買ハードルを高めている.

興味深いのは、外国人消費者を惹きつけている要因が、単なる記号化された"中国風"にとどまっていない点だ.龍井茶などの東洋的モチーフを現代的な香りのストーリーへと昇華する「To Summer」、伝統工芸を日常のバッグデザインへと落とし込む「山下有松」、レトロスニーカーの文法と視覚的アイデンティティで若年層市場に切り込む「PANE」など、いずれもグローバルな若者に受け入れられやすい現代的な表現となっている.

2022年に上海で誕生した独立ブランド「PANE」は、わずか3年で天猫(Tmall)における売上高が1億元を突破し、レトロなジャーマントレーナーカテゴリーで首位を獲得.都市部の若年層を中心に支持を拡大している.

同ブランドは、ジャーマントレーナー、ランニングシューズ、テニスシューズなどのクラシックモデルを中心に、「レトロ・デイリー」をコンセプトに展開している.クラシックデザインを再解釈し、現代的なデザインコードを取り入れることで、快適性とデザイン性を両立させている.主力商品の価格帯は880元～980元に集中している.

またPANEは異業種とのコラボレーションにも積極的で、「東辺野獣」「SND」「UNITED ARROWS」「STAFFONLY」「alright then」「New Era」などとの協業を通じ、ブランドの文化的領域を拡張している.

2025年6月には、上海・永源路に初の旗艦店「PANE PLAZA」をオープン.ギリシャ・リバイバル建築と現代ミニマリズムを融合させた空間で、没入感のあるショッピング体験を提供している.現在では上海市内の同店舗が海外旅行者の人気スポットとなり、SNS上でも自発的な投稿が相次ぎ、「上海のローカル名物」とも言える存在になりつつある.ブランドはすでにグローバルECサイトを構築しており、今後は海外での実店舗展開も視野に入れている.

データによると、2025年の上海における年間入国観光客数は936万2,000人に達し、過去最高を更新した.インバウンド需要の拡大は消費力の強化へとつながり、「メイド・イン・チャイナを買う」から「チャイニーズデザインを買う」へと消費傾向の変化が進んでいる.ローカルデザインブランドは新たな成長分野として台頭しており、中国の若い美意識が世界市場へ広がる重要な窓口となっている.