上海における日系デパートはどうなっているか？
5月末、上海高島屋百貨店は営業戦略の一環として1億元の追加出資を決定し、商業施設の業態転換とグレードアップを加速させる方針を明らかにした。
2019年6月、上海高島屋は同年8月25日の閉店を発表したが、予定閉店日2日前になって営業継続を再発表したという劇的な反転劇を思い起こさせる。
6年ぶりにこの逆転劇を振り返り、今なお高島屋本社が上海への増資に踏み切る決意を見ると、この間の日系百貨店の中国市場における波乱に富んだ歩みが浮かび上がる。
昨年6月30日には、27年間親しまれた梅龍鎮伊勢丹が閉店。今年に入ってGUCCIなどの国際ブランドが上海新世界大丸百貨から相次いで撤退した一方で、ロレックスなどの高級時計ブランドや国際化粧品ブランドが新たに入居。上海高島屋は、上海に残る唯一の100％日系デパートとして存在している。
中国消費市場に深く入り込んでローカル化を図るか、それとも日本式商業の特色を堅持するか——これは高島屋や大丸百貨だけではなく、上海がいかに外資企業を引き留めるかという課題でもある。
重要な地位を堅持
今回の上海高島屋の増資の一部は、施設設備のアップグレードと店舗のハードウェア刷新に充てられることが、関係者の話で明らかになった。
上海高島屋百貨有限公司の竹ケ原賢之董事長によると、開業から13年間を経て、来店客の多くは周辺の古北地区住民であることから、「上海での事業を簡単には諦めない」という使命感を持っていると語った。
さらに重要な前提がある。今回の増資について、日本高島屋グループの村田善郎社長は「中国は現在世界最大の消費市場であり、上海高島屋百貨を中国市場における拠点として位置付けている。消費環境がまだ回復過程にある中でも、この巨大市場で重要な地位を堅持し続ける」と述べた。
「高島屋グループが中国、とりわけ上海市場に根を下ろし続ける意思があることを、外部に示したい」と村田社長は語った。
この半年の間に日本へ旅行した友人たちが東京や大阪などの主要都市における実店舗商業の活況ぶりに驚き、上海の商業不動産関係者なら羨むだろうと話している。
なぜ日本の実体商業は依然として活気を感じさせるのか？ECの影響が小さいのは一因に過ぎない。もう一つの重要な要因は、長年培われた日本人消費者の購買習慣——実際に店舗に足を運び、商品を手に取ってから購入することを好む傾向にあるからだ。
日本高島屋百貨は過去最高の利益を3年連続で達成している。その売上の60%は、中国人観光客によるものだ。上海高島屋が所在する長寧区古北エリアでは、日本高島屋のショッピングバッグを手にした地元住民の姿が頻繁に見られる。
「上海の消費者が日本へ旅行することは、当社の上海事業にとって『市場の分断』にはならない。むしろ、日本のブランドやサービスモデルへの理解が深まることで、上海での商業運営にプラスに働いている」と竹ケ原賢之氏は語る。
上海高島屋百貨の日本館責任者・陳凌君氏によると、今年の出国税還付の最低購入額引き下げや「購入即時還付」な
どの新制度導入により、中国台湾、欧米、東南アジアなどからのインバウンド観光客が大幅に増加しているという。日本館では、これらの観光客に人気なのは伝統工芸品、茶器、漆器などで、地元消費者は日本輸入の人間工学椅子や銀急須など、持ち帰りが難しい高価値商品に関心を示している。
データが何より物語っている。今年1～5月期の上海高島屋の出国税還付額は前年同期比60％増となり、5月に「購入即時還付」サービスを開始して以降は、出国税還付額が前年同月比200％超の伸びを記録した。
「日本らしい日本式サービス」を堅持
ただし、店舗全体の収益において高島屋の免税売上はごくわずかであり、今回の増資の勢いを借りて従来の運営課題を打破するには、他の突破口を見つける必要がある。
高島屋が抱える課題は、上海の日系デパートに共通するものだ。
高島屋より100年以上前に創業した大丸百貨は2015年、上海新世界グループと共同で「上海新世界大丸百貨」をオープン。GUCCI、Burberry、Bottega Venetaなどのラグジュアリーブランドが相次いで出店し、化粧品ブランドの数も上海一を誇った。
しかし今年、一部のアパレルブランドと時計ブランドが撤退したことで、「南京東路はラグジュアリーブランドに適しているのか？」との疑問の声も上がっている。
一方で上海新世界大丸百貨は、5月中旬の10周年記念セール期間中に目覚ましい実績を残した。5月17日、18日の2日間で売上高2億600万元（前年比3％増）、来店客数13万人（同6.8％増）を記録した。
より早く上海進出を果たした伊勢丹グループは、1993年に外資系ブランドが集積する淮海中路に「華亭伊勢丹」を出店。1997年にオープンした「梅龍鎮伊勢丹」は南京西路商圏の「梅泰恒」ゴールデントライアングル形成の礎となった。梅龍鎮伊勢丹のショッピングバッグと大上海時代広場のLane Crawford (レーンクロフォード)のバッグは、当時の上海を代表する商業シンボルだった。
しかし、体験型ショッピングモールやアニメ専門店、個性的な商業街区にZ世代が流れるなか、伝統的な百貨店の販売形式を堅持する日系デパートの影響力は低下しつつある。
日系デパートだけではない。上海の百貨店業態全体、いわゆる「ボックス型」商業施設モデルそのものが近年、「非標準型」商業施設からの新たな挑戦に直面している。
洗練され、常に新たな刺激を求める上海の消費者に対して、日系デパートはどう対応するか。誇りとする日本式サービスでさえ、現地化改良が必要かどうかの岐路に立たされている。
しかし高島屋は「日本らしい日本式サービス」を堅持する方針を打ち出した。丁寧なお辞儀の挨拶もその一環である。竹ケ原氏は「日本の消費者は『実物を見て判断』する傾向が強く、それが商品包装へのこだわりを生んできた。中国では日用品や消耗品はネット購入が主流だが、贈答品は実店舗で選びたいという需要も根強い。高島屋はこうしたニーズに、より多様な選択肢と洗練された包装サービスで応えていく」と語っている。
上海への投資拡大の確信
高島屋5階にあるうなぎ専門店「玄白」では、「そのまま」「混ぜて」「お茶漬けで」という3通りの食べ方を楽しめる「うなぎ三吃」が190元（約3,800円）で提供されており、看板メニューとなっている。
店長の翠さんは最近頭を悩ませている。中国産うなぎの価格が1キロあたり195元（約3,900円）という高値で推移しているからだ。コストが上昇しているものの、客を驚かせないよう安易に値上げはできない状況だという。
「経営コストの上昇はあるものの、政府部門にはレストランとデパート向けにもっと販路拡大の機会を提供し、上海の消費者に私たちが提供する『本格的な関西風うなぎ料理』を認知してもらえるように支援してほしい」と翠さんは語った。
多くのブランドや商業施設からは、資金支援よりも「認知される場」を求める声が上がっている。
増資後の政府サービスへの期待を問われた竹ケ原賢之氏は、長寧区に対して高島屋周辺のビルでより積極的に商業施設を展開し、特に高島屋に出店していないブランドを誘致して差別化を図ること、さらに飲食店を集積させ家族連れ客層に対応できる環境整備を要望。高島屋が「孤軍奮闘」しないように求めた。
こうした「行政の誘導」への信頼が、外資系企業が上海への投資を拡大する重要な拠り所となっている。
この誘導は国有企業による賃料優遇という形もあれば、別の角度から見れば「譲歩」した賃料分は行政によるより精密で効率的なビジネスサービスによって「回収」可能だ。商業施設が専門的な監督・指導を受け、より大きなプラットフォームから集客リソースを得られれば、商業業績の成長が生み出す価値は一時的な賃料目標の「達成」をはるかに上回る。
この道理は商業施設と賃貸側との交渉だけでなく、上海が推進するオフィスビル更新プロジェクトや「工業上樓（工場施設の高層化）」プロジェクトなどにも当てはまる。
